如何深度規劃目標客群,4步建立品牌差異化?

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嗨!
在上一篇文章中,我分享了內容行銷的關鍵7步策略規劃、5個案例分析。

今天,我會更詳細的和你說明,第二項『定義目標客群』的步驟:

  • 如何更有條理的思考規劃、鎖定主市場
  • 透過「定位矩陣、swot分析」,來找品牌定位
  • 重要好懂的觀念釐清。

前言


簡單複習一下,上一篇中的關鍵7步策略規劃

  • 1.設定具體目標
  • 2.定義目標群眾
  • 3.內容規劃
  • 4.內容品質管理
  • 5.傳播推廣
  • 6.評估驗證
  • 7.改善優化


其中,定義目標群眾跟內容規劃是相符相乘的,兩者之間會有一些思考方向的重疊。

接下來,我會介紹第二步—定義目標群眾:觀念釐清、如何思考規劃。

目標客群,又稱目標族群、目標受眾/觀眾/群眾。

簡稱 TA ( Target Audience )。

本篇鎖定TA流程及定位矩陣,參考自TransBiz的方法,再融入進自己的詮釋和範例。

目標客群TA—觀念釐清


定義目標族群,是為了:在「你的市場」裡、找到對的消費者。


為什麼定義目標群眾、這步驟如此重要?


你有沒有聽過,許多擁有龐大粉絲數量的人,轉換率卻沒有粉絲量比他低很多的人高呢?


為什麼會這樣?

  • 原因在於:目標群眾的定義不精確+內容的展現不符觀眾期待。


讓我們先來分析一下,何謂粉絲:

粉絲不是指你累積了一群人有追蹤、訂閱帳號,就叫做粉絲了。

他們中大多數人,也許只是有看到你、覺得不錯,順手訂閱追蹤了一下。

訂閱
訂閱
follow FB
follow FB
follow IG
follow IG


如果你往後發布的內容,不是他想要看的 (他就不會是你的顧客)、或是沒有吸引抓住目光,

他可能連讚都不會點,直接滑過,久了你的貼文甚至不會出現在他的動態上。

因為現在人追蹤訂閱的帳號實在太多了,沒有互動你就會被演算法給排除掉。

畢竟不論是哪個自媒體,都希望能留住使用者在其平台上的時間,方法就是不斷提供更優質的服務、也更客製化使用者需求。

那麼,你的追蹤訂閱數,就只是一堆數字而已。

可能1000中只有500人看的到貼文、300點讚、100留言、10真的有興趣、5真的購買。

( 數字比例沒有經過演算,只是打個比方,實際應該更低 )


先不說後面的互動到實際轉換率,這屬內容的展現。

光前面只500人看得到貼文,另外500人完全沒收到、你的資訊是被淹沒的。

他們有追蹤跟沒追蹤其實都一樣,屬於假粉絲,那這數字除了好看就沒有任何意義,因為他們連你的觀眾都不是。

所以,應該說:粉絲=目標群眾的定義範圍=對的消費者


什麼是對的消費者?


從上面我們可以知道,粉絲不是為累積而累積人數、擴大基數抓取人流的數字而已。

除非你一開始設定的目標,就是為了得到大量的曝光流量:也許是靠廣告點擊的收益來營運等等。

那行銷及內容策略自然有所不同,你的目標群眾定義會非常廣泛,好抓取最大人流目光,這裡就先暫不討論。

如何深度規劃目標客群,4步建立品牌差異化?
吸引追蹤

如果你第一步設定的目標,是希望能提高轉換率、建立品牌深度、開發潛在顧客….

那麼第二步定義目標群眾,就會非常重要。

因為越精準的定義、越能讓你在內容的呈現上更貼近目標需求,加深對你的信任依賴,進而選購你的產品服務。

而之所以要找到對的消費者,是為了篩選茫茫市場中、我們真正在乎的人。

那些對我的主題有興趣 (潛在客戶)、有意願購買、或有問題需要被解決的人 (目標受眾),而不是只吸引來觀光繞圈、好看的假粉絲。


目標
目標
人海
茫茫人海


目標客群TA—思考規劃

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先小結一下,定義目標客群的思考規劃流程:

Step 1:確定你的市場主題

Step 2:找到對的消費者

Step 3:消費者數據分析、行為調查

Step 4:找出你的品牌差異化、產品定位。

( 注意消費者對產品的需求、合理的價格範圍 )

點我回目錄

確定你的市場主題



如果本身有不同類型的客群,需選擇其中一個作為主要市場區隔。

越精準定義,內容規劃就能更細緻、客製化,更好投注心力、不被分散。

之後要再發展、拓展其他業務也可以。

這裡舉例:美容產業,有許多不同類型的客群,來做產業說明。

1. 主市場


1. 主市場:肌膚保養、美容為主題的美容產業。其餘美髮、美甲為副主題市場。

  • 建議不同主題市場,可以設立不同網站規劃內容:

    不僅能讓第一次瀏覽你的人清楚你的主題,也能看到你的專業,專門介紹肌膚保養,而不是東一點、西一點,感覺內容很雜、不專業的形象。
  • 或是做好同一個網站、不同主題的分類規劃:

    詳細清楚、讓觀眾明白你的業務範圍。

2.主市場定義


2.主市場定義

例如美容產業,最先想到的市場定位可能是「美容相關的工作主題」,如:美膚、美髮、美甲…等,都算美容產業。涵蓋範圍較大且客群模糊。

但比較好的市場定位,應該更精確一點:鎖定某個主題中的某個客戶,創造能解決客戶問題的內容或產品。

(鎖定客戶後,要先去找出客戶的問題需求是什麼,才好對症下藥去解決痛點。)

  • 比如美髮產業,鎖定小型美髮沙龍的老闆,去想他可能會有哪些問題需要被解決?
  • 或是美甲產業,鎖定想要自己當美甲師創業的人,如果他是新手,你可以怎麼幫到他?(A:設計一套新手教學課程?)

舉例說明如下:

  1. 小型企業美髮沙龍的老闆,正試圖研發新產品方向 ( 可參考客群需求疑問 )
  2. 針對微型創業個人美甲工作室的創業養成班,從知識技術面到購買器材用具…


如此一來,你鎖定的目標客群就會非常清楚。

更能知道並針對他們的痛點、需求困難、特質、感興趣的內容…等等,去做規劃與產品販售。


找到對的消費者



列出你所在乎的潛在客群。

思考他們的特徵,你能提供怎樣實用的內容資訊、去吸引他們。


舉例:美髮產業。


  • 需求、疑問: (你可以提供的價值內容、產品研發方向)
  • 如何讓頭髮有光澤感?
  • 如何讓頭髮不常打結、不要掉髮?
  • 市面上標榜的去屑洗髮精,功能原理是什麼?
    為什麼有些人用了都沒效果,跟體質有關嗎?
    有沒有副作用,像是短期清爽有效、但只是抑制、長期依賴容易養成更大麻煩?


  • 興趣、特質:
  • 對美髮有要求的人,其人格特質可能喜好追求流行、新鮮有趣的東西:也許會願意做新的嘗試,如繡眉、植睫毛…。

  • 在意美髮的人,也可能對肌膚保養有興趣。
    可以跟其他廠商合作,互惠推薦彼此的產品,或是自行研發、拓展業務。

    (ps.你的產品推薦,也是你的品質保證,顧客不會管你是不是該領域的專家,一旦因為美髮專業相信你,後續肌膚產品卻出問題,同樣會降低顧客對你的觀感。)


如何深度規劃目標客群,4步建立品牌差異化?

  • 聯想:思考你的產業接近哪些大類別,去做延伸聯想。

(觀察潛在客群可能會在的其他範圍)

  • 對美有興趣,像是美白、美齒、美甲、醫美、服裝搭配、體態禮儀…。
  • 注重健康,如何吃得好讓頭髮自然柔亮、強韌不易斷…。


注意轉換


找消費者的時候,注意不要找不會購買的人,如果你是以銷售轉換為主要目標的話。

確定你第一步的主要目標設定是什麼,後續內容呈現圍繞在目標設定上。

舉例 3項目標設定:

曝光流量


  • 依大量曝光吸引流量進入,可能以廣告點擊收益為主。


那麼你的內容相對而言較不那麼重要深入,更多是靠吸睛的標題、引人注目的宣傳形式。

如:影片/美圖/創意/故事…來吸引點閱。

但要注意的是,你所提供的內容和廣告主題是否相關,觀眾才可能有興趣點擊廣告。

例如:廣告是廚具用品
你的內容可以是烹飪、烘培,
標題:相比起較為樸實的「簡單料理食譜、懶人完整教學」

稍微浮誇一點的:

「白飯殺手級的美味!簡單料理零失敗!」
「不用15分鐘立刻上桌!5道簡單快速又美味…」更容易讓人好奇點擊進入。

# 轉換:標題點擊率 (標題吸睛度)、廣告點擊率 (內容相關度)

你可以參考這篇如何下吸睛標題的文章。


銷售轉換率


  • 確定你的主題有相關產品,目標群眾不要鎖定對購買完全沒興趣的人。


例如主題:植栽作物、保育培養教學。

# 目標鎖定產品:辦公室桌上型療癒小盆栽、淨化空氣地上造景植栽、大型水池植物景觀。

Google關鍵字規劃工具

如果你已經抓好目標客群了,且注重銷售轉換,那對於如何下商品的關鍵字優化,你也可以參考下面這部影片:


 關鍵字優化 : 精準的行銷目標客群



品牌知名度


  • 你會在意使用者的分享,幫你免費宣傳的次數 (曝光率)
  • 引導吸引追蹤訂閱 (成為你的觀眾)
  • 開發對你有興趣的潛在客戶名單 (增加銷售轉換)…


# 轉換:媒體分享次數、訂閱追蹤數、潛在客戶資料 (如註冊帳號、會員、Email)


消費者數據分析、行為調查


從前面思考規劃中,確定好市場主題後,接下來就是找對的消費者,這部分可以再深入針對潛在客戶的行為調查、了解其特徵需求。

如果你是個人品牌、部落客,想重新定位你的市場主題。

非常建議你以自身興趣、或專業領域的角度去思考,因為這能提供你強大的動力持續經營下去。

更多更詳盡的主題思考策略,請參考「利基市場」文章。


市場建立後,需要針對消費者做身家調查。

一般常見的TA設定,如:居住地、年齡、性別、喜好、收入、職場地位、需求、教育程度等。

除了這些以外,在利基市場文章裡,有介紹到研究縫隙市場的關鍵字分析。

裡面所提到的 Ubersuggest 免費工具,可以看到:搜索量、關鍵字建議、高排名的內容…

輸入競爭對手的域名,能看到他的熱門文章、SEO關鍵字、社群分享最好的內容創意…

研究了解你的目標群眾,都對什麼樣的內容感興趣事很重要的。

透過不同工具管道去獲得額外的其他資訊,好做你的內容規劃參考。

目標群眾的想法


另一層面,你得設身處地去設想蒐集、回到目標群眾的想法是什麼?

以此去規劃內容,這也可能牽動你之後的產品定位。

如何深度規劃目標客群,4步建立品牌差異化?
  • 他們對什麼有疑問?想要在你這裡得到哪些資訊?
  • 他們對什麼感興趣?需要什麼?想學習什麼?
  • 你的主題、分類清楚明確嗎? 能讓觀眾一眼看出嗎?
  • 你所提供的資訊、產品,是必須還是想要? 重要程度如何?可以幫助的程度是?
    (如:興趣嗜好的吸收,還是職涯技能的加分?)
  • 你的觀眾都是從哪裡來?他們都如何接收資訊、學習?(影片、圖文、聲音?)

點我回目錄

品牌差異化&產品定位


進行到這裡,你已經確定了主題並選擇好對的消費者作為市場對象。

同樣的目標群眾裡,你會有競爭者和你爭搶客群。

確定產品定位:可以協助你發展、找到品牌特性,做出市場差異化。

在同類型市場中,脫穎而出的閃光點,就能讓消費者更好形成對你的品牌認知、記憶點。


如何找自己的產品定位,和其他競爭對手做比較?

這裡提供2種方法 。

定位矩陣,找定位


  1. 畫一個十字矩陣 (X、Y軸)
  2. 列競爭對手的名單 (8-10個,如A/B/C…)
  3. 觀察你市場的 4種屬性 (如內文長短、知識深淺…)
  4. 定義競爭對手的屬性 (對手偏向為哪2個屬性)
  5. 將競爭對手標示在定位矩陣中 (判斷歸類)

定位矩陣

定位矩陣

把你規劃出來的4個屬性放在 X、Y軸的兩邊上,將所有的競爭對手都按屬性列在上面。

就可以很清楚地知道彼此的差異在哪裡。

屬性沒有絕對的好或壞,比方說有些讀者偏好較深入議題的內容,有些則是簡單入門者。

這裡提供幾個簡單的屬性參考:

  • 內容長度:短/中 /長
  • 難易度:簡單/ 適中/困難
  • 細節:簡潔的概念/清楚的流程 / 詳細的步驟
  • 體驗的階段:初學者/熟練者 /專業者
  • 內容的呈現:文字居多(文章)/圖片為主(IG)/影片(YT)

如果你想要提供的是從新手到高階專業的內容,或是做類似一條龍服務的產業,同樣可以做好內容行銷。

從起步到深入逐漸進行,做好每個階段的清楚規劃。

前期:先專注在初階新手可能的問題與教學流程 (也比較順手思考脈絡)

偶爾發布一些專業深度的內容:讓搜尋到你的高段學習者知道。

對你的專業有一定程度的認知,方便直接詢問或是默默觀察你初階教學到往後的深入內容,無形中也培養對你的信任成為潛在客戶。

當然,也看各自側重的規劃,覺得重心適合先發展哪部分。


※以上參考自TransBiz的方法,再加入自己的詮釋。

SWOT分析,找定位


SWOT分析:又稱優劣分析法、強弱危機分析。

一種企業競爭態勢分析方法,是市場行銷的基礎分析方法之一。

透過評價自身的優勢、劣勢、外部競爭上的機會和威脅,

用以制定在發展戰略前:對自身進行深入全面的分析,以及競爭優勢的定位。


SWOT分析:

  1. 列出自己的優勢
  2. 劣勢
  3. 可能的機會
  4. 對你的威脅


誠實的將自身分成這四大塊來看,更清楚自己可以怎麼發展、去做往後的規畫定位。

SWOT分析

SWOT分析

分析示例,參考自這裡
如果你還是覺得很陌生,或想了解更多SWOT案例說明,可以參考這篇文章

最後,記得將SWOT分析,配合前面做的定位矩陣,一起做為參考。

矩陣:能讓你更清楚這個市場主題的偏好屬性。

如競爭對手多偏向哪類?
(例:多數人做偏新手入門類、代表此類屬性市場需求大、競爭者也多)

而和你類似屬性的市場又是怎麼發展?該如何透過 swot 分析找出差異化…

不斷的嘗試、調整、再嘗試、調整…,實踐的過程中,你會更清楚知道自己想要呈現出來的樣子是什麼。

結論


小複習一下,定義目標族群的流程:

  1. 確定你的市場主題
  2. 找到對的消費者
  3. 消費者數據分析、行為調查
  4. 找出你的品牌差異化、產品定位。


定義好目標族群+內容展現。

可以讓原本順手追蹤的人,有機會成為你真實的觀眾、你的用戶。


而之所以會寫這篇文章,是因為我覺得在內容行銷關鍵7步裡,第二步定義目標群眾,這個步驟其實很容易被人輕忽,或只是簡單設想幾個問題就著手開始。

這可能也跟不清楚它的重要性及如何思考有關,這種設想思考的東西確實不好規劃,大多是給幾個方向點到為止。

畢竟真的就是這樣,每個產業發展的方向都不同。

我也在想可以怎麼更好的去說明、更有系統、也有例子可以讓你帶入情境去理解。


網路上有很多人分享很棒的想法,在內容行銷上我也參考了各方意見。

而這篇文章的生成,主要是我參考這個網站的分享,去做延伸,再加入了自己的理解說明。

會選它來當主參考對象,除了我有看過它其他內容,在某些我懂的部分覺得很有價值外,網路行銷跟其他一些知識,也都跟我自身所學或是花錢上課的內容觀點很像,重要的核心理念是一樣的。

因此,在定義目標群眾的規劃上,我是以它做為藍本,再把我覺得重要、可以講得更明確的地方加入一些例子。

只不過最後的產品定位,我只加了swot分析,沒有用到課程所學的方法,但如果你多查這方面的書,其實還是可以知道其他的方式。

意見回饋 (9/4新增)


不知不覺寫到這裡已經有5千多字了,真心感謝你的耐心閱讀。(文長的痛)

我有一個小小的請求,希望你能幫忙~

請問,對於我的網站,從:

  • 主題規劃/文章分類 / 內容呈現 / 整體視覺 / 閱讀體驗…上

有任何想法或建議嗎?

不論是第一印象、是否有幫助到你、優缺點、想看的內容(?要和主題有關噢)….

希望你都能在下方留言,給予我想法回饋,讓我知道哪些你喜歡、優化保留,哪些可以更進步、我想辦法改善XDD

就算只是一點小小的感想也行。

比如:覺得圖文很符很好看(?XD)、有影片搭配解說更好懂、你對該篇文章的看法…..

或是:影片位置擺太下面,我滑完前面就忽略了、字體太小顏色太多很亂、文章看不懂、感覺廢話太多、文章太長了很難吃下去…..

((我..我努力精簡…哭

同時提供你覺得可以更好的方法。


雖然,我自己在寫的時候,有注意是否能讓我的TA看得懂,以TA角度去寫文章。

但可能有時不小心講得太過枝微末節 (是把TA當笨蛋嗎XD)、或是習慣成自然沒發現到自己的盲點….

所以,雖然我覺得我有做到,我想呈現給你的樣子,但還是很想聽到你真實的感受。

請你留言告訴我。

非 ~ 常 ~ 感 ~ 謝 ~ 你~ ~ ~


p.s.文章都發了這麼久,現在才想到要來做調查,應該..不會太晚齁 (?)



希望今天的內容能讓你感覺有所收穫~
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by Celine Wu 席琳

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在〈“如何深度規劃目標客群,4步建立品牌差異化?”〉中有 44 則留言

  1. 謝謝版主這麼詳細的解釋,立馬拿出紙跟筆用你的方式來尋找自己的問題點!

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